Анализируя рост продаж функциональных продуктов питания и то, как они, вероятно, будут развиваться по мере развития пищевых технологий профессор В.П. Карагодин из РЭУ им. Плеханова в ходе подготовки к соответствующему совещанию в Торгово Промышленной Палаты РФ в апреле 2021 г., обратил внимание членов Экспертного Совета РДА на статью наших зарубежных коллег, на выдержки из которой обращаем ваше внимание.
Мы едим пищу по многим причинам: для удовлетворения основных физиологических потребностей, для чувственных удовольствий и для тех социальных случаев, которые она облегчает общение. Однако все чаще, по мере того как еда подвергается ребрендингу, ориентированному на образ жизни потребители начинают выбирать продукты питания (и напитки) не только для питания или удовольствия, которые они обеспечивают, но и для поддержки дополнительных функций, которые они могут предложить, чтобы помочь нам лучше жить своей здоровой жизнью. От ночных закусок, предназначенных для того, чтобы Вы были готовы ко сну, до добавления суперпродуктов к существующим рецептам для дополнительного повышения иммунитета, функциональные продукты питания появляются в разных категориях продуктов питания, обещая большее чувство здоровья и контроля для потребительской базы, которая серьезно относится к их повседневному благополучию.
Функциональные продукты появляются во всех категориях продуктов питания, обещая потребителям большее чувство благополучия и контроля над состоянием здоровья.
Экономика здоровья растет и самообслуживание потребителя изучающего этикетку появляется как мощный новый драйвер ценности для брендов, некоторые продовольственные бренды были быстро перенести свой маркетинговый фокус от вкуса и пищевой ценности своих продуктов, чтобы подчеркнуть положительные последствия-физические и психические — которые они принесут для потребителей. Другими словами, вместо длинного списка ингредиентов, маркетинг продуктов питания, как с точки зрения дизайна упаковки и медиа-кампаний, смещает свое внимание на то, как продукты заставят вас чувствовать себя. И эта восходящая тенденция функциональных продуктов питания будет продолжать развиваться по мере развития новых технологий, таких как носимые устройства, 3D-печать и генетическое тестирование.
Здесь и сейчас
Функциональные продукты питания- это продукты питания, которые оказывают потенциально положительное влияние на здоровье помимо основных питательных преимуществ. Рассматриваемые в рамках концепции” работа должна быть сделана”, функциональные продукты питания направлены на решение не только всех потребностей, которые обеспечивают регулярные продукты питания, но и на удовлетворение функциональных потребностей, которые могут варьироваться от поддержания и улучшения физического или психического здоровья до регулировки уровня энергии и настроения.
Еда исторически использовалась в качестве профилактической медицины во многих культурах по всему миру, но недавний рост производства и продаж функциональных продуктов питания может быть напрямую связан с ростом экономики wellness, которая, в свою очередь, в значительной степени определяется влиянием маркетинга и использования социальных сетей. В этот век цифрового беспокойства, усугубляемого слабой системой здравоохранения в мире, все больше и больше потребителей принимают оздоровительные продукты, чтобы восстановить чувство контроля над своим физическим и психическим здоровьем, а также, как следствие, своей жизнью. Четверть взрослого населения, например, США активно использует продукты питания для поддержания своего здоровья. В 2019 году 70% американских ритейлеров магазинов повседневного спроса увидели рост продаж для “лучших для вас продуктов”, согласно отчету Национальной ассоциации магазинов повседневного спроса . МОО Российская Диабетическая Ассоциация с 1996 г. проявляет много активностей в этом направлении.
Появление мультивитаминов и других функциональных добавок, таких как когнитивные усилители, таких как ноотропы, заложило прочную основу для того, чтобы пищевая промышленность вошла в пространство оздоровления. Не будет преувеличением сказать, что функциональные продукты питания находятся на важном перекрестке питания и здоровья, формируя будущее пищевой промышленности в целом.
Еда, будучи одной из основных категорий продуктов, которые все покупают, быстро расширяет экономику оздоровления и представляет ее еще более широкой аудитории. Не у всех есть деньги, чтобы тратить их на пищевые добавки, но когда они включены в те закуски, которые люди уже покупают, внезапно открывается совершенно новый рынок. Да, функциональные продукты обычно немного дороже, чем их нефункциональные аналоги, но они, как правило, дешевле, чем соответствующие пищевые добавки, БАДы, которые остаются едва регулируемым сектором. Таким образом, перенос преимуществ добавок в пищу также является эффективным способом сделать добавки более “естественными” и удобными для потребителя.
Поэтому неудивительно, что функциональные продукты питания являются зарождающейся категорией, которая набирает значительный коммерческий импульс, хотя цифры по размеру рынка и росту, как правило, варьируются из-за непоследовательных определений категорий. Согласно отчету 2019 ReportLinker , выручка, полученная от глобального функционального продовольственного рынка, оценивалась примерно в $ 175 млрд в прошлом году, и по прогнозам, она достигнет около $276 млрд к 2025 году. Новый отчет от маркетинговой исследовательской фирмы Visiongain с другой стороны, по оценкам экспертов, мировой рынок функциональных продуктов питания в 2020 году принесет 84,8 миллиарда долларов дохода. Как бы то ни было, ясно, что функциональная пища не является преходящей причудой.
Не все функциональные продукты созданы равными. Некоторые продукты питания естественно функциональны, такие как различные виды суперпродуктов, которые являются питательно плотными, или продукты, чьи «врожденные» преимущества для здоровья были доказаны научными исследованиями и в результате выделены в маркетинговых кампаниях в качестве нового пункта (SKU) продажи. Например, в то время как продажи зерновых в последние годы снизились, поскольку привычки завтрака меняются, и некоторые выбирают более здоровые варианты, овсянка спокойно возвращается, продавая свою функцию снижения уровня холестерина.
И потом, есть продукты, которые функциональны по дизайну с уровня разработки продукта. Они часто объединяют обычные пищевые продукты, обычно CPG-закуски, и так называемые “нутрицевтики” — пищевые добавки, которые не только обладают питательной ценностью, но и обеспечивают дополнительную пользу для здоровья, — чтобы создать модифицированные продукты, разработанные для продвижения дополнительных функций. Например, некоторые апельсиновые соки обогащены кальцием для здоровья костей, а новые шоколадные конфеты предназначены для употребления перед сном с низким содержанием сахара и небольшой дозой мелатонина.
Различные демографические группы заинтересованы в функциональных продуктах питания по разным причинам: в то время как пожилые люди чаще ищут функциональные продукты для лечения физических недугов или улучшения здоровья сердца, молодые люди часто обращаются к пище для решения таких психических проблем, как стресс и беспокойство. Согласно недавнему исследованию пищевых привычек проведенному компанией Nielsen миллениалы , скорее всего, будут определять здоровое питание практически, в то время как опрошенные старшие поколения, включая поколение X, указывают, что их пищевые привычки в большей степени определяются поддержанием здоровья или конкретными условиями здоровья. В результате различные демографические группы могут склоняться к различным категориям функциональных продуктов питания, что следует иметь в виду при разработке функциональных продуктов питания.
Продолжение следует…