Рыночный Ландшафт
В настоящее время американский рынок функциональных продуктов питания в основном занят стартапами, стремящимися выделиться. Представители пищевой промышленности сравнительно более чутко реагируют на новые рыночные тенденции, такие как альтернативные белки и устойчивые продукты питания, чем на разработку собственных функциональных пищевых продуктов. В результате это пространство созрело с рыночными конкурентами и, с точки зрения действующих лиц, целями приобретения.
Сотрудники предприятий пищевой промышленности сравнительно лучше реагируют на новые рыночные тенденции, чем на разработку собственных функциональных продуктов питания.
Поддержание и улучшение физического здоровья – это общая категория функциональной пищи. В то время как функциональные ингредиенты удовлетворяют самые разнообразные потребности здоровья, наиболее востребованные преимущества включают здоровье пищеварения, здоровье сердца, повышение энергии, противовоспалительную и иммунную поддержку, согласно опросу Insights Now . Здоровье пищеварительной системы, в частности, является популярным трендом для продуктов благодаря широкому использованию пробиотиков.
Регулирование уровня энергии и управление стрессом в зависимости от времени суток – это также востребованная функция, которую используют пищевые стартапы. Например, фирма Know Brainer, с другой стороны, делает серию закусок, для которых утверждают, что они обостряют когнитивные функции, улучшают настроение и уравновешивают уровень гормонов.
Одной из наиболее популярных групп функциональных продуктов для регулирования уровня внутренней энергии являются снеки,” предназначенные для сна”. От дружественного ко сну мороженого Nightfood и шоколада Good Day до линейки закусок Evening Calm производства Good Source Foodsрынок переполнен продуктами , предназначенными для подготовки вас ко сну, что прекрасно согласуется с ростом технологий сна в последние годы. Согласно отчету Mintel “food and Drinks Trend 2020”, 80% потребителей перекусывают перед сном, а 50% потребителей сообщают о неудовлетворенности своим собственным поведением во время ночных перекусов.
Независимо от специфических функций, которые они выполняют, эти новые участники лидируют на рынке и демонстрируют пищевой промышленности новый подход к дизайну и маркетингу продукции. Вышеупомянутые макро-тенденции, которые привели к росту функциональных продуктов питания, не демонстрируют никаких признаков снижения, что означает, что было бы разумно для большего числа компаний по производству продуктов питания и напитков начать рассматривать функциональные продукты питания не только как расширение линейки, но и как новый образ мышления для улучшения продукта и фундаментальной части предложения потребительской ценности.
Драйверы Будущей Ценности.
Заглядывая вперед, можно отметить четыре технологических сбоя, развивающихся в более широкой пищевой цепочке создания стоимости, которые будут определять будущую эволюцию функциональных продуктов питания:
Новые ингредиенты для открытия новых возможностей
Согласно исследованию Nielsen, в течение следующих пяти лет контроль за потреблением сахара будет главным для 23% американцев . Поскольку сахар постепенно выходит из моды, некоторые дальновидные пищевые компании CPG начинают исследовать новые ингредиенты, которые вводятся на рынок с помощью новых исследований и законодательства, чтобы упреждающе заполнить его пустоту.
Например, недавняя волна декриминализации и легализации марихуаны в Штатах также привела к появлению на рынке продуктов, содержащих канабиоиды (КБР). Хотя некоторые штаты и города приняли меры по запрету продуктов питания и напитков, содержащих КБР, макро-тенденции говорят о том, что они здесь на рынке надолго. Канабиоиды в РФ запрещены как наркотики. Потребители сообщают, что увеличение сна, снижение тревожности и облегчение хронической боли были одними из главных причин покупки продуктов с добавлением КБР, что согласуется с подходом многих функциональных продуктов питания к маркетингу чувства, а не продукта. Прямо сейчас правила, как правило, запрещают большинству продуктов, настоянных на КБР, выходить на рынок по этим функциональным заявлениям, ожидая дальнейших исследований воздействия КБР. Это может измениться в течение следующих нескольких лет, тем самым открывая новую категорию продуктов для брендов, чтобы конкурировать.
Помимо КБР, новые функциональные ингредиенты и добавки, включая незаменимый (фосфатидил) холин, ацеролу, различные натуральные экстракты из суперпродуктов или даже натуральные психоделики, такие как грибы и пейот (недавно декриминализированные в Денвере и Окленде), рано или поздно могут быть включены в дизайн функциональной пищи для достижения различных эффектов. Бренды должны внимательно следить за развитием исследований и законодательства, чтобы не упустить новые возможности.
Персонализация на основе данных для ускорения внедрения
С ростом внедрения носимых продуктов, в сочетании с более широкой тенденцией движения к цифровому здоровью, пища, которую мы едим, и ее влияние на наши тела и умы станут количественно измеримым компонентом наших персональных данных. Это может стимулировать принятие функциональных продуктов питания двумя способами: Во-первых, когда биометрические данные, генерируемые носимыми устройствами, становятся чем-то таким же обыденным и широко доступным, как данные о местоположении, генерируемые GPS-навигатором нашего телефона, люди смогут получать немедленную обратную связь после еды или питья чего-то и видеть, как их уровень сахара в крови реагирует в режиме реального времени. Количественная оценка реакции нашего организма на пищу может дать доказательства ее воздействия, тем самым отговаривая людей от употребления нездоровой пищи и принимая ту, которая работает на них. Во-вторых, прогресс в области внутреннего генетического тестирования и другой коммерциализации генетических наук может привести к лучшей персонализации на принципиально индивидуальном уровне.
Конечно, носимые устройства на рынке сегодня не достаточно сложны, чтобы отслеживать наш уровень холестерина, уровень сахара в крови или эмоциональное состояние. Но так как они развивают эти возможности — а проектов в разработке предостаточно, чтобы предположить, что они могли бы добраться туда в ближайшее время — пользователи должны были бы активно сопротивляться связыванию своих биометрических данных с потреблением пищи и вытекающими из этого поведенческими изменениями. Одна из основных проблем в области цифрового здравоохранения заключается в том, как эффективно помочь потребителям понять смысл беспрецедентного объема данных о здоровье, генерируемых носимыми устройствами, и, основываясь на этих идеях, предоставлять точные, действенные предложения для потребителей по улучшению и поддержанию их благополучия. Функциональные продукты питания могут сыграть большую роль в обеспечении персонализированного решения последней части этой надвигающейся проблемы. Будет интересно посмотреть, как бренды будут развиваться и продавать настраиваемые продукты в ответ.
Функциональные продукты питания могут сыграть большую роль в предоставлении персонализированного решения для предложения действенных предложений для носимых пользователей.
Интересно, что это может быть именно тот практический вариант использования, которого так долго ждала 3D-печать. Устройства для 3D-печати продуктов питания или столешницы, которые готовят индивидуальные смеси для завтрака, напитки или заправки для салатов на основе личных потребностей в витаминах и минералах , уже существуют, и не будет большой натяжкой представить себе продукты с 3D-печатью, основанные на ваших питательных и функциональных потребностях. Популяризация персонализированных функциональных продуктов питания может стать тем, что подтолкнет производителей продуктов питания “Сделай сам” стать жизнеспособными потребительскими товарами.
Лучшее обнаружение с помощью визуального и голосового поиска
С появлением на рынке все большего количества функциональных продуктов питания потребители вскоре столкнутся с огромным количеством вариантов, которые будет трудно различить. По мере того, как методы поиска разнообразятся с помощью визуального и голосового поиска, оба из которых обеспечивают интуитивный, сиюминутный доступ к предложениям, может развиться будущий сценарий, в котором наше потребление пищи сильно зависит, если не диктуется, алгоритмическим пересмотром.
Кроме того, поскольку исследования продолжают развиваться, алгоритмы визуального и голосового поиска могут однажды уловить наше настроение без нашего явного заявления об этом. Сообщается, что Amazon разрабатывает функцию обнаружения эмоций для Alexa, которая распознает эмоциональное состояние по звуку голосов пользователей. Когда это станет реальностью, он предоставит новый поток данных, которые Amazon может использовать, чтобы рекомендовать вам регулирующие настроение или снимающие стресс закуски, возможно, прежде чем вы даже поймете, что они вам нужны.
Вертикальная интеграция для более целостного подхода
В настоящее время мир функциональных продуктов питания все еще очень фрагментирован, и большинство брендов придерживаются изолированного подхода к разработке и маркетингу продуктов. Однако потребительская реальность такова, что большинство людей не столько думают об отдельных продуктах питания, сколько обращают внимание на весь свой рацион. Таким образом, самая большая область роста функциональных продуктов заключается в том, чтобы выяснить, как включить их в другие звенья пищевой цепочки создания стоимости и создать функциональные диеты вместо разрозненных элементов функциональных продуктов. Интеграция в различные точки производства и распределения продуктов питания или точки соприкосновения с потребителями, такие как продуктовая розничная торговля, рестораны и связанные кухни, несомненно, откроет новые пространства для функциональных продуктов питания, чтобы достичь такого уровня охвата массового рынка и зрелости, чтобы разрушить пищевую промышленность и ввести новый набор потребительских ожиданий.
В заключение следует отметить, что общая функциональность продуктов питания становится все более важной в потребительском выборе. Чтобы оставаться на опережение, пищевые и смежные с ними бренды должны принять эту оздоровительную тенденцию с помощью научного подхода и сосредоточиться на предоставлении дополнительной функциональной ценности все более прагматичным и заботящимся о своем здоровье потребителям.
Данной проблематикой в России занимается Подкомитет по разработке,производству и применению функциональных и специализированных пищевых продуктов Комитета по предпринимательству в здравоохранении и медицинской промышленности Торгово-промышленной палаты РФ под руководством Е.Н. Орешкина.